Menu
the REFERENCE

24 augustus 2016

Digital marketing: wat is er gebeurd met de beloftes van meetbaarheid en verantwoordelijkheid?

Meer dan de helft van de digitale marketeers zegt dat ze niet weten welk percentage van de totale omzet kan worden toegeschreven aan digital marketing. Erger nog, de onwetendheid over de effectiviteit van digital marketing lijkt toe te nemen...

Herinnert u zich het citaat van Amerika’s eerste warenhuisoprichter (en marketing pionier!) John Wanamaker over reclame?

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.”

(“De helft van het geld dat ik besteed aan advertenties is verspild, ik weet alleen niet welke helft.”)

En herinnert u zich hoe zelfzeker en triomfantelijk we waren wanneer digital marketing op de voorgrond trad? De donkere dagen waren voorbij, vanaf nu zou alles in marketing meetbaar zijn, ieder verkoopresultaat toewijsbaar aan een specifiek marketing investering, geen verspilling meer…

Althans, dat dachten we. En dat beloofden we onze managers, financiële direteurs en onze klanten.

Maar dat was twintig jaar geleden. Vandaag is het, met waarschijnlijk miljoenen euro’s en dollars geïnvesteerd in digitale marketing en de groeiende overvloed aan tools, weer tijd om nederig te zijn.

Meer dan de helft van de digitale marketeers zegt dat ze niet weten welk % van de totale omzet kan worden toegeschreven aan digital marketing. Erger nog, de onwetendheid over de effectiviteit van digital marketing lijkt toe te nemen...

In derde tweejaarlijkse enquête van digitale marketers in België door The Reference, antwoordde een overweldigende 60 procent van de marketeers “weet ik niet” op de vraag “Welk percentage van de totale inkomsten kun je toeschrijven aan digitale marketing?”, vijf procent punten meer dan in de vorige (2013-14) enquête. 54 procent van de marketers is het eens met de stelling dat “Het moeilijk is om de ROI van mijn digitale inspanningen te bepalen”, zes procentpunten meer dan in de vorige enquête en zelfs 10 punten meer dan in de bevraging van 2011-12.

Op de verwante vraag “Het is moeilijk om inzichten uit de enorme hoeveelheid data (websites, interne systemen, marktonderzoek, sociale media… ) te genereren”, antwoorde 57 procent van de marketeers het eens te zijn, in vergelijking met 46 procent in de voorgaande enquête.

Het antwoord op deze laatste vraag onthult waarschijnlijk een deel van de reden waarom digital analytics tot nu toe de eerder gemaakte beloftes niet heeft ingelost. Sinds de eerste enquête van digital marketeers in 2011-12, is The Reference verplicht om steeds meer categorieën of disciplines toe te voegen aan het digital marketing register om het groeiende landschap van digital marketing volledig te dekken. Zo hebben we voor de enquête van 2015-16 Programmatic Buying en Real Time Bidding, Real Time Dashboarding, Marketing Automation, Interactive Presentations and Digital Strategy toegevoegd.

In totaal observeren we nu twintig verschillende disciplines in Digital Marketing: elk van hen vereisen hun eigen expertise en investeringen en elk van hen genereert op zich weer méér data. Tegelijkertijd, lijkt het erop dat het steeds moeilijker is mensen te vinden die met deze data aan de slag kunnen. 41 procent van de digital marketers is het erover eens dat “Het moeilijk is mensen te vinden (én te houden) met expertise in digital marketing”, in vergelijking met 32 procent in de enquête van 2013-14.

Moeten we het opgeven en ons neerleggen bij een Wanamaker-achtige houding, ontnuchterd na de aanvankelijke beloften en de hype?

Wij, en een hele boel marketeers met ons, denken van niet. 35% van hen is van plan om meer te investeren in digitale analyses dit jaar, in vergelijking met 2015. 46% wil meer gaan investeren in digitale strategie

Hier zijn enkele elementen waar we van denken dat ze waarschijnlijk ontbreken en waarvoor meer aandacht nodig is om digitale analyse volledig te kunnen benutten:

  • Teveel bedrijven en organisaties starten hun digitale analyses als een noodzakelijke maar lastige add-on bij hun (digitale) marketing inspanningen. Wij geloven dat digitale marketing moet beginnen met het installeren van een cultuur van analyse in een bedrijf. Dit vraagt grote inspanningen voor de meeste bedrijven, inspanningen die moeten worden gedragen door het topmanagement en een strategie en die noodzakelijkerwijs over alle departementen heen gaan en bijgevolg moeilijk zijn.
  • Ja, te weinig marketeers zijn bekwaam op het vlak van statistiek en databases. Maar neen, we geloven niet dat iedere marketeer een diploma moet hebben in statistiek en database management. We geloven echter wel dat een groeiend aantal marketeers hun kennis in statistiek en databases moeten verbeteren tot op een niveau dat hen instaat stelt te discussiëren op gelijke voet met hun meer data-deskundige en statistisch bekwame collega’s. Het ultieme doel van een marketeer moet zijn om volledige controle te bekomen over zijn marketing acties (Sssst… vertel dit liever niet aan uw IT collega’s).
  • We geloven dat veel bedrijven te weinig geïnvesteerd hebben in hun dashboard en dat zij die wel geïnvesteerd hebben, niet genoeg het verschil hebben gemaakt tussen management dashboards, operationele dashboards en analytische dashboards.
  • Een goede analytische benadering maakt de juiste combinatie van top-down met bottom-up. Top down gaat over het stellen van de juiste strategische vragen (Waar zijn we? Waar willen we naar toe? Hoe gaan we van hier naar daar?) Bottom up doet het rekenwerk om de antwoorden te leveren en nieuwe vragen voor te stellen. Te vaak, geeft bottom up antwoorden op vragen die nooit werden gesteld en zijn ze dus niet relevant voor de strategie.

Andere bevindingen vanuit de 2015-16 bevraging van digital marketeers:

  • 68 procent van de marketers zullen hun digitaal marketing budget verhogen in 2016
  • Daartegenover, slechts 21 procent van de marketers zullen hun offline budgetten verhogen: 34 procent zal dit verlagen en 45 procent zal het offline budget onveranderd houden in 2016.
  • Dit zijn de topcategorieën waarin de bedrijven van plan zijn om te gaan investeren:
    • content marketing (70 % van de bedrijven)
    • aanwezigheid op sociale media (50 %)
    • digitale strategie (46 %)
  • Reclame verschuift naar zoekmachines SEO (73% adoption rate, vergeleken met 65% in 2011-12) en SEA (66% tegenover 50% ), social advertising (62% tegenover 52%) en mobiele advertising (34% tegenover 21%), weg van banners (57% tegenover 61%).
  • Toen werd gevraagd om een budget van 100 te verdelen over 4 gebieden zou 32% investeren in de ontwikkeling van vaardigheden van huidige werknemers; 27% in technologie, 23% in externe bureaus en 17% in nieuwe mensen.

*The Reference Digital Marketing Enquête 2015:
50% van alle respondenten had een marketing budget van maar dan €100 000; 34% van de respondenten had een budget van meer dan €500 000
FTE in digitale marketing van alle respondenten gecombineerd: 872

Download de interessante infographic met de samenvatting van de resultaten alsook tips van onze experten nu meteen.
Download

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Melexis is een beursgenoteerde wereldspeler in de halfgeleider- en sensorenindustrie. We hielpen Melexis de toekomstige groei van het bedrijf te faciliteren door het merk te vernieuwen, de volledig nieuwe corporate website te bouwen en de exploitatie van de online kanalen vorm te geven. Lees meer over deze klant.

The Reference gebruikt cookies om uw surfervaring op deze website gemakkelijker te maken.
Door onze website te bezoeken, verklaart u zich hiermee akkoord.
Meer lezen over het gebruik van cookies

OK