Menu
the REFERENCE

Digitale strategie & innovatie: vijf bedrijfscases, vijf verschillende aanpakken en één gemeenschappelijke bedreiging

The Reference NYC was dit jaar aanwezig op het Digital Innovation Summit in NYC. Een tweedaags evenement over digitale strategie, digitale marketing en mobile innovaties. De agenda was gevuld met topsprekers van zeer uiteenlopende bedrijven zoals A+E Networks, Gatorade, Skyscanner, Shutterstock, Instagram, BuzzFeed en Soundcloud.

De presentaties waren divers, maar hadden toch één topic met elkaar gemeen: hoe omgaan met digitale disruptie binnen de ondernemingen en sectoren.
In dit artikel geven we de essentie van elke presentatie mee. Afsluiten doen we met enkele algemeen geldende lessen.

1. A+E Networks

“When brand leadership becomes a community”

De uitdaging voor A+E Networks was tweeledig: vanuit HR de gedecentraliseerde teams aligneren en nieuwe medewerkers aantrekken.
De marketing afdeling van A+E Networks was zeer klein. Het bedrijf was weinig of niet actief op sociale media en was niet goed gepositioneerd bij de zogenaamde millenials.

Wat A+E Networks wel in huis had en heeft: een zeer sterke bedrijfscultuur, een sexy industrie (denk maar aan alle celebraties die kind aan huis zijn bij het netwerk) en tal van incentives voor het personeel.

“The HR department instead of the marketing department as the centre point for social within a company”

A+E Networks heeft de sociale media omhelst als hét platform om op bovenstaande uitdagingen een antwoord te formuleren. Zet daarnaast de HR-afdeling in de hoofdrol, want zij zetten medewerkers aan om sociale media actief te gaan gebruiken.

Nieuws wordt nu volop op Twitter, Facebook en LinkedIn gedeeld door en doorheen de internationale teams. Regionale prestaties worden in de verf gezet en er wordt verslag gemaakt van de vele events en incentives. Hierdoor is een zeer hecht community-gevoel ontstaan bij de medewerkers. Employee experience in plaats van consumer experience dus.

Gezien sociale media publiek is, pikte de buitenwereld al snel op waar A+E mee bezig is. Niet alleen zag A+E Networks hun online kijkcijfers en algemene populariteit stijgen, maar het leidde ook tot een sterke stijging in het aantal spontane sollicitaties van millenials.

Dit is een mooi voorbeeld van hoe een bedrijf met een geweldige cultuur en weinig of geen marketingbudget, sociale media inzet op een innoverende manier om een antwoord te bieden aan zowel HR- als marketing-uitdagingen. Of: hoe employee experience uiteindelijk een grote impact kan hebben op consumer experience.

2.Gatorade

“Building compelling consumer experiences”

Van origine is Gatorade een bedrijf dat steeds hard heeft ingezet op de pure (professionele) atleet. De laatste jaren is het bedrijf sterk gediversifieerd. De definitie van “atleet” werd verruimd om een bredere doelgroep te bereiken. Een nieuwe propositie is daar het gevolg van en luidt nu “sporters gehydrateerd houden”.

Gatorade worstelde lange tijd met de vraag hoe ze op de beste manier hun doelgroep konden bereiken. Uiteraard moet daarbij rekening worden gehouden met de waarden en erfgoed van het bedrijf en wil Gatorade daarbij de meest meeslepend mogelijke klantenervaring uitbouwen.

Gatorade heeft hiervoor een framework opgezet:

  • Find a use case.
  • Can we add value?
  • Is this true or relevant to the brand? 


Bij elke campagne vraagt Gatorade zich af of er een use case voor bestaat. Met “use case” bedoelen ze een sterk bestaand concept dat gebruikt kan worden. Als er een use case is, is de volgende vraag of er waarde kan worden toegevoegd. Kan het niet beter dan wat er al is, dan heeft het geen nut.

Indien de twee voorgaande eisen voldaan zijn, wordt bekeken of het concept merkgetrouw is, of het binnen de waarden en de traditie van het bedrijf past. Daarna bekijkt Gatorade welk platform het meest geschikt is om het concept uit te dragen naar de doelgroep. Het heeft bijvoorbeeld geen nut om de zoveelste landingspagina te ontwikkelen als je doelgroep op Snapchat of Instagram zit.

“Leverage the native functionality of social platforms to be breakthrough”

Een mooi uitgewerkt voorbeeld van hun manier van werken is de Gatorade “the dunk”-campagne. De use case is de legendarische traditie in de States om de coach een Gatorade ‘dunk’ te geven na een overwinning. Die ervaring was tot voor kort voorbehouden aan een zeer select gezelschap van professionele sporters. De waarde die Gatorade kan toevoegen, is iedereen de mogelijkheid te geven om “the dunk” te ervaren. Uiteraard past dit perfect binnen het erfgoed en de waarden van het bedrijf.

De campagne was briljant in zijn: een native filter op Snapchat, waardoor iedereen ‘the dunk’ op zijn stream kan doen. De campagne werd gelanceerd tijdens de Super Bowl en was zoals deze video toont, een ongekend succes:

3.Skyscanner

“Adapting a traditional business model for the mobile age”

De meesten onder ons kennen Skyscanner wel. Het is de website waar je de interessantste vliegtickets, hotelkamers of huurauto’s op de markt kan vinden. Vandaag heeft Skyscanner als puur digitale speler een vrij klassiek businessmodel. Het werkt voornamelijk op CPC (Cost per Click), wat erop neerkomt dat bijvoorbeeld United Airlines betaalt voor de trafiek (de kliks) die Skyscanner naar hun website stuurt.

De enorme groei van het bedrijf toont dat het model werkt. Skyscanner beseft echter dat het geen eeuwigdurend model is: trafiek genereren om trafiek te verkopen is steeds minder rendabel en bovendien is de concurrentie moordend. Het bedrijf heeft daarom de radicale beslissing genomen om het businessmodel (gradueel) om te gooien.

“From CPC to CPP or from catalogue to marketplace”

In plaats van een zuivere CPC-speler te zijn, wil Skyscanner evolueren naar een heuse marktplaats waarop alle aanbieders aanwezig zijn. Boek je United Airlines tickets, dan is dat volledig in de stijl van het United Airlines merk, inclusief merk-specifieke modules om bijvoorbeeld je zitplaats te reserveren. Die modules worden telkens op maat van elke brand gemaakt. Als klant kan je eveneens (en dat is van wezenlijk belang) de volledige aankoop finaliseren op het Skyscanner platform. Je wordt dus niet meer zoals vroeger doorgestuurd naar de adverteerder. Dit heeft een grote impact op het verdienmodel: de vergoeding is alleen nog gebaseerd op een werkelijke aankoop, waarbij bovendien nog eens rekening wordt gehouden met de klasse (economy / business) waarin iemand boekt.

Dit is natuurlijk geen volledig nieuw concept. Bedrijven als Zalando en WeChat zijn net dezelfde transformatie aan het doorvoeren, maar het vergt wel lef om een businessmodel van een groeiend bedrijf zo radicaal om te gooien.

4. Shutterstock

“E-commerce: suggestion, curation and discovery”

De grootste uitdaging van Shutterstock is het makkelijk vindbaar maken van de juiste afbeeldingen. Dat is tenslotte waar hun hele business om draait. Auteurs kunnen hun afbeeldingen beschikbaar maken op het platform. Creatievelingen van alle aard gebruiken de afbeeldingen in advertenties, marketingmateriaal, communicatie, enz… Het makkelijk vinden van de juiste afbeelding is daarom cruciaal en gaat telkens gepaard met een zoekopdracht, op de eigen website of op externe zoekmachines zoals Google of Bing.

Shutterstock etaleert een zeer complex product waarvan de specifieke eigenschappen vaak schuilen in zeer kleine, emotionele nuances zoals kleur, expressie en compositie. Dat zijn allemaal elementen die uitermate moeilijk “searchable” te maken zijn. Eén van de meest voorkomende problemen was het verschil in wat iemand via een Google zoekopdracht vond en hoe die dezelfde afbeelding op Shutterstock kon vinden.

“Search and Findability as a differentiator”

Shutterstock heeft search en vindbaarheid uitgeroepen tot de centrale differentieerder. Zo gaan ze steeds minder focus leggen op de traditionele trefwoorden die auteurs aan hun afbeeldingen kunnen koppelen, maar gebruiken ze innovatieve technologieën om afbeeldingen doorzoekbaar en vindbaar te maken.

Een van de initiatieven van Shutterstock zijn de suggested keywords. Op basis van de afbeelding die een auteur oplaadt, geeft Shutterstock automatisch suggesties. Dit zorgt ervoor dat de metadata niet alleen relevanter, maar ook completer wordt.

De recent geïntroduceerde “reversed image search” die komaf maakt met het bovenvermelde Google Search probleem, gaat nog een stap verder. Je kan een afbeelding opladen en Shutterstock toont je door middel van nauwkeurige pixelvergelijking, algoritmes en machine learning foto’s uit de hele catalogus die perfect bij de originele afbeelding passen. Bij elke zoekopdracht wordt het systeem trouwens net iets slimmer omdat het kijkt welke matches in een uiteindelijke conversie resulteren.

Shutterstock wil ook van curation en discovery werk maken om de doorzoekbaarheid en vindbaarheid van haar materiaal te verbeteren.

5. Nestlé Waters (ReadyRefresh)

“Transformational principles in the water delivery industry”

Als je denkt dat alle bovenstaande cases werken omdat ze rond een innovatief product of dienst draaien, dan zal deze case je zeker aanspreken. Wat is er immers een grotere commodity dan water verkopen? Welkom in de wereld van Nestlé Waters, een bedrijf dat sinds mensenheugenis water levert aan bedrijven in ‘5 gallon bottles’.

Het oude systeem van Nestlé Waters was gemakkelijk: een koerier kwam eenmaal per week langs, nam de lege flessen water mee en verving ze door volle. Die markt is vandaag verzadigd en het model is verouderd. Bovendien is er dreiging: Nestlé Waters bevindt zich immers op de intersectie van drie ecosystemen waarin veel innovatie gebeurt: Delivery (met disruptors zoals drone delivery), Commerce (met nieuwkomers zoals Alexa en Google Home) & Lifestyle (met health innovators zoals FitBit).

Daarom lanceerde Nestlé ReadyRefresh een digitaal platform dat zich niet alleen op bedrijven maar ook op particulieren richt. Hun missie is om het de consument zo gemakkelijk mogelijk te maken een gezonder leven te leiden. Zo kan je kiezen welke producten je wenst, wanneer en hoe frequent ze moeten geleverd worden. Je krijgt bovendien aanbevelingen van het volume water dat je per dag moet drinken om voldoende gehydrateerd te blijven.

Nestlé Waters ziet de bovenvermelde ecosystemen niet meer als een bedreiging. Het bedrijf omarmt net deze initiatieven en het zorgt voor integraties (met bijvoorbeeld een Alexa voor de bestelling van water en FitBit voor aanbevelingen wanneer water te consumeren).

“Utility and Experience for company success”

De twee belangrijkste succesfactoren die Nestlé Waters zichzelf oplegt, zijn utility en experience. Met utility bedoelen ze dat ze een een antwoord moeten bieden op vragen als: “keep me stocked with essentials”, “give me more time to do what I want” en “do the heavy lifting for me”. Aan al deze zaken moet voldaan worden voor ReadyRefresh, anders hebben ze geen gelukkige klanten. Utility is dus de minimale succesfactor, de satisfier.

Experience is waar Nestlé Waters wil uitblinken. Dat doen ze door behoeftes te beantwoorden als: “know what I need and what I like”, “make it worth the money or the premium”, “surprise and delight me”.

Hier kan en zal een bedrijf zoals ReadyRefresh het verschil maken. Als het er inderdaad in slaagt uit te blinken in experience, dan zal hun aanbod opnieuw het niveau van commodity overstijgen.

De rode draad

We hebben vijf verschillende bedrijven gezien, elke met vijf verschillende manieren om te vernieuwen. Toch zien we in alle cases duidelijke tendensen:

  1. Put your core values central in everything you do
    Als bedrijf sta je ergens voor en als je meeslepende klantenervaringen wil bouwen, dien je deze waarden centraal te zetten in alles wat je doet. Usability is niets zonder experience. Stel bij iedere actie die je neemt binnen het bedrijf de vraag: “Past dit binnen onze waarden en is dit ook duidelijk voor de klant?”.
  2. Integrate and embrace
    Er zijn veel technologische innovaties die de markt overhoop gooien. Denk maar aan bedrijven zoals Amazon (Alexa), Über (Delivery), Facebook & WeChat (Messaging), … Omarm deze innovaties als ze relevant zijn voor jouw product of dienst en zorg dat je via een API kan integreren met deze platformen (in plaats van de zoveelste landingspagina te bouwen waar niemand op landt…). 
  3. Go where your audience is, leverage native platforms
    Probeer niet de nieuwe Snapchat of Facebook te bouwen voor je merk of bedrijf, maar omhels de ingebouwde functionaliteiten van de bestaande platformen waar je publiek (zowel intern als extern) aanwezig is.
  4. Dare to change
    We zeggen weleens ‘never change a working concept’, maar wil je relevant blijven dan moet je je businessmodel op zijn minst geregeld in vraag durven stellen. Bedrijven als Skyscanner en Zalando hebben dit alvast goed begrepen.

Benieuwd hoe je bovenstaande inzichten kan toepassen op jouw business?
Aarzel niet en contacteer ons vandaag nog!

top
more than digital

The Reference is niets zonder haar klanten. Dit is een handschoen van onze internationale klant Ansell, marktleider in protective solutions, voor wie we zowel sales apps maken, de globale website bouwen als specifieke marketingcampagnes opzetten.

The Reference gebruikt cookies om uw surfervaring op deze website gemakkelijker te maken.
Door onze website te bezoeken, verklaart u zich hiermee akkoord.
Meer lezen over het gebruik van cookies

OK